CAPITULO 5: LA EXPLOTACIÓN DE LOS RESULTADOS
- Por E. Manresa
La feria ha terminado. Algunos sentirían la tentación de creer que, por fin, van a poder descansar cuando en realidad es todo lo contrario; es en ese instante cuando todo empieza.
Todos los esfuerzos y todos los gastos que se han realizado habrán sido en vano si ahora los diferentes departamentos de la empresa expositora consideran que su trabajo ha finalizado y no explotan muy rápidamente las informaciones y los contactos recogidos durante el desarrollo del acontecimiento.
El éxito de la participación en la feria se mide, a medio y a largo plazo, a través de los resultados de todo tipo que se obtengan, comparándolos con los objetivos fijados al principio.
Diseñe un plan de seguimiento antes de la feria
En cualquier sistema de seguimiento de contactos lo importante es realizar un seguimiento simple, eficaz e inmediato.
El momento para diseñar un plan y la forma en que se debe realizar el seguimiento de los visitantes a de su stand tras la feria es antes de la feria. Incluya en la fichapara la recogida de datos el plazo de tiempo dentro del cual contactará con ellos. Como regla general, los contactos por correo electrónico deberían realizarse dentro de las 72 horas posteriores a la clausura de la feria, y el correo normal debería recibirse antes de transcurridos 10 días laborables.
Prepare con antelación sus sistemas de seguimiento: personal adicional para verificar los datos de los contactos e introducirlos en la base de datos, eliminar contactos duplicados o incompletos, enviar la información o documentación solicitada, los folletos, catálogos, las muestras, fotos de productos o equipos, cartas de agradecimiento, etc.
“Para obtener un mejor resultado debe recordarse que una preparación minuciosa, iniciada mucho antes de la feria, es la mejor garantía de éxito”
5.1 Seguimiento inmediato de los contactos
¿Se cuenta su empresa entre ese 80% que nunca realiza un seguimiento de los contactos de una feria?
Para el responsable de la participación en la feria, esto equivale a ignorar el 80% del éxito de su plan de promoción ferial y del potencial de rentabilidad de la inversión realizada.
Para cuantificar la rentabilidad de la inversión de una feria, el primer paso consiste en conservar los contactos después de la feria. Después se trata de hacer un seguimiento de los contactos desde la feria hasta la venta.
En cualquier sistema de rastreo de contactos lo importante es realizar un seguimiento de los contactos simple, eficaz e inmediato.
Las siguientes sugerencias le mostrarán la buena dirección en el camino hacia la RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN.
5.2 Preparar todos los materiales de seguimiento antes de la feria
Determine los códigos de urgencia de seguimiento necesarios que deberán incluirse en la ficha de contacto, prepare cartas tipo de agradecimiento, de respuesta a las posibles peticiones de información que figuran en la mencionada ficha, encargue los materiales informativos, muestras, etc., y cualquier otro elemento que pueda ser susceptible de enviar a los contactos que se vayan a realizar en la feria.
Absolutamente todos los contactos realizados deberán recibir una carta o tarjetón de agradecimiento y, según el caso, la carta deberá estar firmada por el Director General o Gerente de la empresa y por la persona responsable del tema o tipo de consulta a atender o por el responsable de la participación en la feria.
Nombre un/una responsable del seguimiento
Escoja a alguien que no vaya a asistir a la feria, para que pueda iniciar inmediatamente el proceso de seguimiento. Nombre también a una sola persona como responsable de la recogida de las fichas de contactos cada noche en la feria para que se los envíe al responsable de seguimiento.
Si asigna la responsabilidad del seguimiento a alguien que no ha asistido a la feria, esta persona puede volcarse directamente en el proceso de seguimiento. Con un seguimiento inmediato de los contactos, alcanzará a un 43% más de compradores antes de que éstos hagan sus decisiones de compra.
Depure los contactos de la feria
En un esfuerzo por determinar la calidad de los contactos, el personal que trabaja en la feria DEBE acostumbrarse a recabar información completa de cada visitante a su stand. Esto incluye asegurarse de que la escritura sea legible y de que la información sobre el contacto esté completa.
Para ayudar a determinar la urgencia y la prioridad de seguimiento de cada contacto, codifíquelos de la siguiente forma o establezca sus propios códigos:
A.- Contacto maduro. Está muy interesado y/o está dispuesto a comprar dentro de los próximos seis meses. Necesita un seguimiento telefónico inmediato por parte del área comercial y posible visita.
B.- Contacto templado. Posible compra dentro de los próximos seis a 12 meses, necesita información complementaria y seguimiento frecuente alternando correo, fax o email personalizado y alguna llamada telefónica.
C.- Contacto a largo plazo. Posible compra en un plazo superior a 12 meses, solicita información general. Seguimiento mensual por correspondencia personalizada.
D.- Contacto frío. Consultas que no requieren seguimiento especial por parte de ventas. Agradecer la visita con un tarjetón y enviarle la información solicitada tan pronto como sea posible.
En los casos A y B, si ha tenido la previsión de sacar una fotografía de la reunión mantenida envíesela con una tarjeta de saludo
En el caso C, si tiene fotos de su stand envíe alguna con la información solicitada
Actúe mientras el cliente potencial aún está maduro
Los clientes potenciales “maduros” se enfrían rápidamente. Una forma de impedir que su temperatura descienda es enviar información de seguimiento durante la feria.
Se supone que, como ya se ha dicho, antes de la feria habrá pedido a un responsable del seguimiento de contactos que tenga preparados en su oficina paquetes de información, de muestras de productos, etc.
El seguimiento inmediato de contactos es sólo el principio de un exhaustivo programa de rastreo de contactos desde la feria hasta la venta.
La mayoría de técnicos comerciales concentran el 95% de sus esfuerzos en localizar y vender a clientes potenciales que estén dispuestos a comprar ahora mismo. Se trata de lo que llamamos "cerezas maduras". Puesto que muchas de estas cerezas maduras estarán iniciando su proceso de compra durante una feria, sería inteligente por su parte no dejar pasar la oportunidad de estar allí donde estarán los clientes potenciales maduros. Eso sí, recuerde que todos sus competidores también estarán allí con sus cestas en busca de las mismas "cerezas maduras" que ud.
En otras palabras, después de la feria dispone de una lista de personas y empresas que probablemente sean usuarios actuales o potenciales de aquello que usted vende, así que tome una red grande y atrápelos a todos.
Lance esta simple campaña automatizada de doce meses a todos aquellos de quienes haya obtenido datos en la feria y de las llamadas telefónicas efectuadas, incluso a aquellos que actualmente no estén interesados o con quienes no haya contactado por teléfono:
*Cada mes envíeles un email
*Cada mes envíeles un boletín informativo electrónico
*Cada dos meses envíeles una tarjeta por correo
*Cada trimestre envíeles un fax
*Cada seis meses envíeles una carta por correo
Por una mínima parte de lo que probablemente costó contactar con este cliente potencial, puede mantenerse en contacto con el, proporcionarle información útil y posicionar a su empresa como el proveedor preferido de su producto.
Su tarea consiste en enviar periódicamente mensajes a estas personas. ¿Qué hacen estos mensajes? Educan. La clave radica en proporcionarles constantemente información nueva y relevante.
He aquí algunos ejemplos de mensajes que son fáciles de generar y son muy eficaces:
* Información general sobre productos (esta información se puede distribuir entre varios mensajes)
* Una nota sobre cualquier mención en la prensa que haya tenido o que reciba sobre su empresa, producto o servicio
* Información de que va a exponer en otra feria
* Información sobre un seminario o conferencia en la que va a intervenir
* Información de referencia o comparación favorable en relación a su competencia
* Testimonios de clientes existentes en favor de hacer negocios con su empresa y/o elogiando su producto
* Testimonios de clientes existentes a favor de su servicio de asistencia posventa
* Información sobre sus sistemas de garantía (de calidad, etc.)
* Entrevista a su Director general por parte de un medio de comunicación
* Entrevista a su especialista o técnico de productos
* Entrevista a clientes (esto puede repetirse varias veces)
* Información general sobre los recursos que se pueden encontrar en su página web
* Fórmula para optimizar la rentabilidad de la inversión realizada al comprar su producto/servicio/máquina, etc.
* Informe sobre los 5 principales problemas a que se enfrentan los usuarios cuando no utilizan las soluciones que les ofrecen sus productos o servicios.
* Ofertas especiales
5.3 Medir los resultados
En función de sus objetivos, existen diversos métodos para medir el éxito de la participación en una feria. Es recomendable utilizar el mayor número de ellos posible, a fin de obtener la imagen más amplia de sus logros:
Valor de las ventas conseguidas – si se utiliza un sistema de seguimiento eficiente, debería ser posible “echar el lazo” a muchas de las consultas recibidas durante la feria y asignar un valor a las ventas conseguidas.
Número total de contactos cualificados – ¿coincide el número total de contactos con los fijados como objetivo? ¿Es la calidad y características de los contactos la prevista en los objetivos?
Coste por contacto útil – divida el coste total de la participación en la feria entre el número de contactos generados, para ayudar a establecer la rentabilidad de la acción.
Número de nuevos contactos hechos – compare la lista de contactos realizados con su base de datos de clientes actuales. ¿Cuántos de ellos son nuevos?¿Corresponde la cantidad y la calidad a lo que se ha marcado como objetivo?¿Qué otro procedimiento, distinto al de la feria, cuanto tiempo y que inversión habría tenido que realizar para lograr esta misma cantidad y calidad de contactos?
Niveles de notoriedad de clientes/mercado – encueste a una muestra representativa de visitantes después del certamen preguntándoles lo que pueden recordar de su empresa, de sus productos, equipos o servicios expuestos, etc.
Cobertura mediática generada – intente conseguir todos las informaciones, noticias, notas, etc. relacionados con la feria, que se hayan publicado en la prensa local o nacional, en las revistas técnicas de su sector, en los boletines, newsletters, diarios y otras publicaciones de la feria en las que hayan aparecido menciones o artículos sobre su empresa, productos o servicios.
En los casos en que aparezcan las citadas menciones en medios de comunicación externos a la feria, averigüe la cobertura geográfica y la tirada de la revista, periódico, boletín, etc., si se trata de una publicación de la feria pida a los organizadores la cifra de ejemplares o de impactos. Determine el área de espacio de página que se le dedicó y calcule el coste de un anuncio equivalente. ¿En qué medida ha tenido éxito transmitiendo su mensaje?
Otros – algunos beneficios no pueden ser medidos científicamente, pero son importantes a la hora de considerar la eficacia global de la participación en la feria.
Considere el papel que el certamen ha desempeñado en la generación de fidelización de los clientes, la creación de un espíritu de equipo dentro de la empresa, etc.
RATIOS PARA LA EVALUACION DE RESULTADOS
COSTE PARTICIPACION FERIAL
COSTE POR CONTACTO = -------------------------------------=
Nº CONTACTOS CUALIFICADOS
(No curiosos)
COSTE PARTICIPACION
COSTE POR VENTAS REALIZADAS = --------------------------------- =
VENTAS DURANTE LA FERIA +
VENTAS DURANTE (X) SEMANAS
VENTAS DURANTE LA FERIA +
VENTAS DURANTE (X) SEMANAS
RENDIMIENTO S/ INVERSION A CORTO PLAZO = ------------------------------------ =
COSTE PARTICIPACION FERIAL
VENTAS DURANTE (X) MESES
(INCLUIDA FERIA)
RENDIMIENTO S/ INVERSION A LARGO PLAZO = ----------------------------------- =
COSTE PARTICIPACION FERIAL +
COSTE VISITAS DURANTE (X) MESES
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